Öffentlichkeitsarbeit oder auch Public Relations
einen weit gefassten Begriff für die Verwaltung der Kommunikation von Organisationen,
ein in einem Prozess zunehmender Professionalisierung begriffenes Berufsfeld,
ein soziales Phänomen den Gegenstand einer Wissenschaft, die sich im Spannungsfeld von Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaft sowie Psychologie und Soziologie ausdifferenziert.
alle Maßnahmen zur Pflege der Beziehung zur Öffentlichkeit.
Der Begriff Public Relations wurde in den USA zuerst 1882 verwendet, die deutsche Entsprechung Öffentlichkeitsarbeit 1917.
Public Relations ist die Kunst, durch das gesprochene oder gedruckte Wort, durch Handlungen oder durch sichtbare Symbole für die eigene Firma, deren Produkt oder Dienstleistung eine günstige öffentliche Meinung zu schaffen.
PR grenzt sich begrifflich zum einen von Propaganda und Werbung als davon unterscheidbare Typen öffentlicher Kommunikation, zum anderen auf makrosozialer Ebene von Marketing und Journalismus als verwandten Subsystemen in Wirtschaft und Publizistik, mit denen PR in wechselseitigen Austauschverhältnissen stehen, ab. Unter dem Schlagwort „Determinationshypothese vs. Intereffikationsansatz“ fand in den 1990er Jahren eine ausführliche Beschäftigung mit dem Verhältnis von PR und Journalismus statt;
Die in neuerer Zeit etwa wieder gebrauchte Synonymsetzung von PR und Propaganda wird vor allem im wiedervereinigten Deutschland problematisch gesehen. Der Grund: es fand eine Verschiebung der Bedeutung von Propaganda vom ursprünglich wertneutralen Verbreiten von Überzeugungen weg statt. Besonders die nationalsozialistische und die SED-Diktatur betrieben Propaganda als eine einseitige Darstellung eines ideologisch verzerrten Weltbilds im Verbund mit einer Herrschaftsform, welche andersartige Darstellungen marginalisierte, tabuisierte bzw. unter Strafe verbot. PR fand auch in diesen Systemen statt, war jedoch durch die Dominanz der Propaganda im Ausmaß und Umfang erheblich eingeschränkt und musste sich eines angepassten Kommunikationsstils bedienen.
Von einigen Autoren dazugezählt, von anderen abgegrenzt wird die PR auch vom Lobbyismus als eigenständige Form von Kommunikation betrachtet. Diese Form der politischen Kommunikation eines Unternehmens gewinnt in Deutschland in der Politik immer größere Bedeutung. Diese erfährt naturgemäß weniger mediale Aufmerksamkeit, kann jedoch wesentlichere Auswirkungen besitzen, so dass teilweise Gesetzesentwürfe in PR-Abteilungen von Unternehmen verfasst werden.
Public Relations, bzw. die von einigen Autoren synonym gebrauchten Begriffe Öffentlichkeitsarbeit, Organisationskommunikation, Unternehmenskommunikation, Kommunikationsmanagement, stehen mikrosozial betrachtet für denjenigen Typ öffentlicher Kommunikation, der für eine Organisation bzw. Institution Funktionen wie Information, Kommunikation und Persuasion erfüllt und besonders auf langfristige Ziele wie Aufbau, Erhaltung und Gestaltung konsistenter Images abzielt, an einem Konsens mit den Teilöffentlichkeiten in der Umwelt der Organisation interessiert ist und so auch im Fall von Konflikten glaubwürdiges Handeln der Organisation ermöglichen soll. Besondere Aufmerksamkeit wird dabei den Bezugsgruppen der Organisation zuteil, also etwa Bewohnern, Bürgern, Bürgerinitiativen, dem Gesetzgeber, Kapitalgebern, Kunden, Lieferanten, Medien, Mitarbeitern, usw.
Die grundsätzliche Aufgabe der Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations ist es, den Kontakt zwischen einem Auftrag- oder Arbeitgeber und einer definierten Zielgruppe herzustellen, zu festigen oder auszubauen.
Die Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG) teilt das Aufgabenfeld der PR in 10 Gebiete ein:
* Human Relations richten sich an Mitarbeiter, aber auch deren Angehörige sowie an frühere und potenzielle Mitarbeiter.
* Media Relations richten sich an Vertreter journalistischer Massenmedien als potenzielle Multiplikatoren öffentlicher Informationsverbreitung.
* Public Affairs richten sich an Mandats- und Entscheidungsträger in Politik und öffentlicher Verwaltung und ist in der Praxis entgegen der Bezeichnung eher eine vertrauliche Angelegenheit.
* Financial/Investor Relations richten sich an die Kreise mit Kapital-Interessen wie Miteigentümer, Gläubiger oder Finanz-Analysten.
* Community Relations richten sich an Anwohner und das nachbarschaftliche Umfeld.
* Product Publicity/Produkt-PR richten sich an Nutzer und potentielle Nutzer von Produkten und Dienstleistungen.
* Öko Relations richten sich an kritischen Diskursen um Normen und Werte der Umweltbilanz aus.
* Issues Management dient themenbezogener Kommunikation.
* Crisis Management regelt kritische Kommunikationssituationen.
* Corporate Identity gestaltet das kommunikative Erscheinungsbild.
Hierzu stehen eine Reihe von Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung, u.a. sind dies:
Pressearbeit: Schreiben und Verbreiten von Pressemitteilungen, Themenbeiträgen für verschiedene Medien, Anwenderberichten, Reden, Biografien, Themenplanung, Gesprächsrunden, Redaktionsbesuchen mit Kunden, Beantworten von Presseanfragen, Durchführung von Journalistenreisen, Interviews, Internetbetreuung, Fotomaterial bereitstellen
Medienbeobachtung: Beobachtung der Medienpräsenz des Auftrag- oder Arbeitgebers und Auswertung und Analyse der Berichterstattung, zum Beispiel durch das Erstellen von Pressespiegeln und Medienresonanzanalysen.
Mediengestaltung: Erstellen von Geschäftsberichten, Broschüren, Flyern, Anzeigen, Newslettern, Verbraucherzeitschriften, Internet-Seiten, Advertorials etc.
Veranstaltungsorganisation: Planung und Durchführung von Konferenzen, Seminaren, Festen, Verbraucherveranstaltungen, Messen und sonstigen Events
Interne Kommunikation: Erarbeitung von Mitarbeiterzeitschriften, Planung und Durchführung von Veranstaltungen für Mitarbeiter, Schulung von Mitarbeitern, Intranetbetreuung
Training: Medientraining, Fortbildungen, Schreibtraining etc.
Sponsoring: Treffen von leistungsgebundenen Vereinbarungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und Wissenschaft
Das Berufsfeld umfasst die Arbeit in PR-Abteilungen und PR-Agenturen. PR-Abteilungen gibt es im ökonomischen, politischen sowie im gesellschaftlichen Sektor.
Die Arbeit der PR-Berater kann zudem unterschieden werden in Business-to-Business-PR und Business-to-Consumer-PR. B2B-PR ist Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit von Unternehmen zu Unternehmen, im Gegensatz zur Business-to-Consumer-PR – B2C-PR –, die sich von Unternehmen an Endkunden richtet. Neben gängigen Unterscheidungsmerkmalen für die B2B-Kommunikation gegenüber der B2C-Kommunikation wie rationale versus emotionale Ansprache oder kleine definierte versus breite Zielgruppen gilt vor allem: Im B2B-Bereich gibt es nicht notwendigerweise eine Kongruenz zwischen Anwendern und Kaufentscheidern. B2B-PR muss daher auf die Entscheidungsprozesse und die Entscheider in den Zielunternehmen zugeschnitten sein.